Informieren ist eine besondere Form des Marketings

Bernard Faber

Vorstandsmitglied 033Energie

“Als Stiftung war es uns gelungen, eine Subvention für unser Vorhaben zu erhalten: die Entwicklung und den Verkauf von Konzepten zur energetischen Sanierung von bestehenden Häusern. Die Konzepte wurden von erfahrenen Bauunternehmen und Lieferanten von Geräten und Installationen entwickelt. 033Energie würde als unabhängiger Schalter Informationen bereitstellen und interessierte Hausbesitzer und Wohnungsbaugesellschaften an die Baufirmen verweisen. Durch die Erhebung einer kleinen Gebühr auf den Verkauf könnte sich unsere Theke selbst tragen und den Betrieb aufrechterhalten. So weit, so gut.”

“Die Praxis war eher widerspenstig. Es wurde bald klar, dass viel mehr getan werden musste, um die Hausbesitzer zum Umziehen zu bewegen. Viel mehr, als unser Schalter bewältigen konnte. Wir beschlossen, dafür einen Vermarkter zu engagieren, denn daran fehlte es im Grunde. Nils Zelle hatte gute Ideen und war bereit, mit uns zu arbeiten. In der Tat: mit uns. Eine Aufgabe, bei der vieles noch unbekannt ist und viel entwickelt werden muss, erfordert Engagement. Dieses Engagement war da!”

“Nils entwickelte eine Customer Journey, die dann als Leitfaden für die Kommunikation diente. Einer der Kernpunkte war, die Hausbesitzer als Anwohner anzusprechen und sie zu ermutigen, gemeinsam mit anderen Anwohnern Schritte zu unternehmen, um ihre Häuser nachhaltiger zu gestalten. Schließlich gibt es in den Stadtvierteln in der Regel dieselben Häuser, die technisch gesehen alle dasselbe Renovierungskonzept brauchen könnten. Indem wir den ersten Bewohnern eines Viertels einen Rabatt als Gegenleistung für ihre Botschafterschaft gewährten, hatten wir auch Musterhäuser.

“Einige Elemente in unserem Marketing und unserer Kommunikation waren wirklich anders und innovativ. Natürlich mussten wir die technischen Konzepte der Bauunternehmen in eine klare Sprache übersetzen, die dem durchschnittlichen Hausbesitzer gerecht wird. Wir mussten also viel informieren und aufklären. Wir mussten erklären, wie es funktioniert und die Vorteile benennen.”

“Dieser Nutzen lag nicht nur in der Energieeinsparung. Anhand der Musterhäuser haben wir festgestellt, dass sich der Wohnkomfort nach der Renovierung sprunghaft verbessert hat, vor allem bei älteren Häusern. Und auch das Raumklima hat sich stark verbessert. Wir haben also nicht nur über die Investitionsrendite gesprochen, sondern auch den Wohnkomfort und die Gesundheit in den Vordergrund gestellt. Und auch auf die Sicherheit. Nils hat dafür den Begriff ‘The New Living’ geprägt.”

“Eine weitere wichtige Erkenntnis, die wir gewonnen haben, war die Entscheidungsfindung in der Familie. Auch wenn es um unsere Art von technischen Dienstleistungen ging. Männer sind oft die ersten, die mit diesem Thema in Berührung kommen und ‘treu’ die Schritte der Customer Journey verfolgen. Aber in dem Moment, in dem wirklich eine Entscheidung getroffen werden muss, kommt die Frau des Hauses ins Spiel. Und Frauen haben oft andere Vorstellungen und andere Fragen. Manchmal über den Inhalt der Renovierung, aber häufiger über praktische Fragen. So beginnt der Verkaufsprozess eigentlich von vorne. Nils schlug vor, “Gender Marketing” zu betreiben und weiblichen Motiven wie Wohnkomfort und Gesundheit mehr Aufmerksamkeit zu schenken. Auf diese Weise wurden die Frauen früher in den Prozess einbezogen und der Prozess beschleunigt.”

“Trotz aller digitalen Möglichkeiten setzten wir auf ‘hybrides Marketing’. Neben Website, E-Mail-Newsletter, Social Media, Online-Werbung und SEO & SEA haben wir uns auch für viele Offline-Maßnahmen entschieden, wie zum Beispiel Postmailings, Zeitungsanzeigen, Buswartehäuschen und Nachbarschaftstreffen. Auf diese Weise gelang es uns auch, ältere Hausbesitzer zu erreichen. Das war wichtig, denn diese Gruppe stand der Idee, länger zu Hause in einem erhaltenen und zukunftssicheren Haus leben zu können, oft positiv gegenüber.”

“Wir tauschten unsere Erfahrungen regelmäßig aus, indem wir Treffen für Fachleute organisierten, z. B. für Bauunternehmen, Installateure, Berater und Bildungseinrichtungen. Die Ergebnisse und Erkenntnisse wurden auch mit den Kommunen und der Provinz geteilt. Wir waren an vorderster Front dabei, die Niederlande nachhaltiger zu machen.”

“Das Marketing, das wir zusammen mit Nils Zelle entwickelt haben, war sehr aufklärend und informierend. Wir konnten oft gar nicht anders; wir mussten einen neuen Markt erschließen. Wir arbeiteten am Bewusstsein. Als nationales Pilotprojekt mussten wir herausfinden, wie wir erfolgreich sein können. Und darauf bauen heute andere auf. Zum Beispiel bei der Entwicklung von gebäudebezogenen Finanzierungsformen. Wir hatten jedes Mal den Raum voll mit Interessierten, aber für viele war der Schritt zur Nachhaltigkeit damals finanziell noch zu weit.”

“Eine Aufgabe, in der vieles noch unbekannt ist und in der vieles entwickelt werden muss, erfordert Engagement.”

“Einige Elemente in unserem Marketing und unserer Kommunikation waren wirklich anders und innovativ.”

“Wir waren an vorderster Front dabei, die Niederlande nachhaltiger zu machen.”

“A task in which much is still unknown and in which much needs to be developed requires commitment.”

“Some elements in our marketing and communication were really different and innovative.”

“We were at the forefront of making the Netherlands more sustainable.”